Algo está pasando en el ambiente empresarial mundial. Los Chief Executive Officers (CEO) de grandes empresas internacionales no se refieren solamente al desempeño financiero de sus empresas, sino que enfatizan temáticas como el marketing responsable, el cuidado del medio ambiente, la calidad de vida de las personas que trabajan en sus compañías, ética, soluciones privadas para problemas sociales, entre otros. Al observar las memorias anuales de estas compañías, sorprende encontrar junto a un informe de desempeño financiero, otro de igual o mayor importancia que es denominado comúnmente "Balance Social".
La opinión pública internacional como la sociedad civil, ha comenzado no sólo a esperar sino que a exigir que las empresas se comporten como "Buenos Ciudadanos Corporativos". Desde el punto de vista de las empresas esto ya no es sólo una condición ética sino algo estratégico e imperativo para el éxito de sus negocios en el largo plazo.
Es por ello que se sostiene que en un mundo globalizado con amplio acceso a la tecnología, en el que la relación precio-calidad es fácilmente igualable, el principal factor diferenciador de una empresa es "su comportamiento de cara a la sociedad" y la percepción que la opinión pública tenga de ella. La responsabilidad social empresarial es entendida así como una visión de los negocios que integra el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente, y es vista por las compañías líderes como "la última frontera de la competitividad".
El espectro de temas relacionados con el marketing responsable se ha expandido en los últimos años hacia una amplia gama de tópicos que incluyen la responsabilidad medioambiental, la relación de la empresa con sus competidores, la privacidad de los consumidores, la seguridad de los productos, entre otros; a esto se suma el hecho de que las compañías están expuestas al creciente escrutinio por parte de los consumidores y de las organizaciones no gubernamentales, y a la globalización de la opinión pública.
La Investigadora Internacional MORI, encargada en Chile por Acción RSE, arrojó que las empresas que se comportan como Buenos Ciudadanos Corporativos, efectivamente obtienen el reconocimiento de la opinión pública nacional, lo que se transforma en una variable competitiva de gran importancia.
El principal resultado que se desprende del estudio es que la conducta socialmente responsable de las empresas es un tema en la mente de los consumidores chilenos. La opinión pública está observando a las empresas respecto de este tema.
- El 48% de los consumidores considera las prácticas empresariales socialmente responsables como principal factor a la hora de formarse una impresión de una compañía (un 26% valora la "responsabilidad demostrada por la empresa hacia la sociedad en su conjunto"; un 13% destaca las "prácticas laborales y la ética empresarial", y un 9% privilegia el "impacto ambiental").
- El 41% de los consumidores se forma la imagen de una empresa a partir de su "calidad y reputación".
- El 74% de los encuestados ha conversado en el último año con amigos o familiares sobre el comportamiento social o ético de las empresas. El 37% ha considerado castigarlas, o efectivamente las han castigado, por una conducta irresponsable.
- El 74% considera que las empresas son totalmente responsables de no dañar el medio ambiente.
Dentro de los temas relacionados con el Marketing Responsable pudiéramos considerar los siguientes:
-Protección y Fortalecimiento de la Reputación e Imagen de la Marca: En una economía global, la imagen de marca y la reputación entre las compañías es un bien muy valorado. Una reputación de fuerte compromiso e integridad frente a los consumidores puede construir lealtad y confianza, y proveer un colchón en tiempos de crisis, cuando el público puede ser más tolerante con los errores de la compañía y más esperanzados en la restauración de la confianza después de terminada la crisis.
-Diferenciación de Marca o Compañía: Las empresas hacen un uso extenso de estrategias comerciales para diferenciarse de sus competidores. Adicionales a los clásicos modelos de diferenciación – tales como entregar una alta calidad, precios bajos o servicio rápido- muchas empresas se están dirigiendo a temas comerciales asociados con la responsabilidad social empresarial.
-Protección Contra Acciones Negativas de los Consumidores: Una encuesta realizada por el Prince of Wales Business Leaders Forum y The Conference Board, encontró que el 40% de los consumidores han considerado castigar una compañía basada en sus acciones sociales, y cerca de un 20% ha evitado comprar el producto de una empresa a causa de sus acciones sociales. En Chile el estudio encargado por Acción RSE a MORI Internacional, encontró que el 37% de los consumidores chilenos ha considerado castigar, o efectivamente han castigado a una empresa por una conducta irresponsable.
-Atracción y Retención de Clientes: Numerosas encuestas y registros realizados en los últimos años ha identificado un creciente número de consumidores que desean dar su preferencia de compra a los productos y servicios de compañías vistas como socialmente responsables. Un estudio realizado en EE.UU por Walker Research encontró que cuando el precio y la calidad son iguales, el 76% de los consumidores se inclina por la marca o tienda de una compañía asociada con una buena causa.
-Reducen la vigilancia en el cumplimiento de las regulaciones: Las empresas y las industrias que demuestran un comportamiento ético proactivo en el mercado pueden gozar de menor escrutinio y mayor independencia de las autoridades gubernamentales locales y nacionales.
-Atracción de Inversionistas: Más y más individuos e instituciones están eligiendo invertir en compañías con una fuerte estrategia basada en valores. El Social Investment Forum informó que más de US $ 2 trillones de dólares fueron invertidos en los Estados Unidos en fondos identificados como socialmente responsables, un incremento de 82% desde 1997. Esto representa cerca del 13% de los US $16.3 trillones de dólares administrados profesionalmente en los Estados Unidos, es decir, uno de cada ocho dólares.
Los Temas Emergentes que pueden ser abordados en un futuro próximo por las grandes empresas son: Alimentos Genéticamente Modificados, Privacidad e Información Tecnológica, Acceso a la Tecnología para las Personas Discapacitadas, Marketing dirigido a los Niños, y uno de los más importantes y polémicos, Consumo Sustentable que toca temas como "la simplicidad voluntaria" y “¿cuánto es suficiente?” , por ejemplo ya existe en algunos países desarrollados el No Shop Day o Día de NO Compra el cual es una pequeña muestra de los eventos que se realizan a nivel mundial para promover la reducción del consumo. "El Consumo Sustentable" plantea numerosos desafíos y oportunidades para las empresas, tema que estaremos desarrollando en poco tiempo.
Lcdo. Carlos Vicente Croes H.
ccroes@enlamira.net.ve
Twitter: @cvcroes / @enlamiravzla
Artículo Publicado en la revista EN LA MIRA Vzla, encartado en el semanario Quinto Día de circulación nacional.
Cruz Alejandro Yayes...
ResponderEliminarTáchira, Venezuela
Escrito por Cruz Alejandro hace 2 días
Un excelente espacio que tendrá que imponerse como respuesta inteligente de las empresas y búsqueda espiritual desde la economía al servicio de todos, los de hoy y los de mañana.
Rompería desde la esencia de todos los procesos productivos las contradicciones que han convertido a los pueblos y naciones en muy ricas y muy pobres.Es la esperanza de soluciones que se llegarán a encntrar con otras que se presentan antagónicas.